KUST. – ett polskt varumärke som gör minimalistiska underkläder och essentiella plagg. För det första, när jag hör “minimalistiska underkläder” tänker jag: Hur minimalistiska snackar vi? Är det en tråd och en ambition? Är det underkläder för folk som tycker att tyg är för mainstream?

Och deras nya Rib Cotton-kollektion – de har alltså “ribbad bomull” och “Boxer Shorts 01.” Alltså, när en produkt har “01” i namnet, då vet man att det är seriöst. Det är liksom en boxer, men också en shorts. Två-i-ett! Som en schweizisk armékniv fast för folk som vill vara både avslappnade och redo att springa ett maraton på 70-talet.

Sen är kampanjen inspirerad av Parisian cafés och brasseries. Det betyder att du ska känna dig lika bekväm i dessa kläder som en fransman som sitter i solen, röker en cigg och dömer folk i tystnad. Och jag älskar att de säger att deras boxer shorts “ofta kopieras.” Det är en sån där ödmjuk skrytgrej: “Folk försöker stjäla vår stil, men vi är OG.” Jag föreställer mig ett hemligt nätverk av underklädespirater som viskar: “Har du fått tag på Boxer Shorts 01? Det riktiga grejerna?”

Och slutligen – ekologisk bomull! Jag gillar det, men hur vet vi att en bomullsplanta lever ett bättre liv? Får den semester? Har den ett fackförbund? Jag vill att mina kalsonger ska komma från en glad planta som haft en meningsfull barndom.

Vad tycker ni? Är det här framtiden för mode eller är det bara ännu ett sätt att få oss att känna att vi måste uppgradera våra underkläder till något som funkar för både Netflix och en catwalk?