Har ni någonsin läst en beskrivning av ett klädmärke och känt att ni plötsligt är mitt i en akademisk föreläsning om existentialism?
Jag snubblade över Makhmadim och deras klädfilosofi, och jag svär att jag kände mig dummare efteråt. De säger att deras namn kommer från ett gammalt hebreiskt ord för ”vackra saker.” Det låter ju fint! Men sedan börjar de snacka om att de ”förvränger” och ”omkonfigurerar” kläder. Vänta lite nu… Jag ville bara ha en skjorta, inte en existentiell kris!
De mixar arbetskläder och formell stil – alltså, det är en fin tanke. Men jag har svårt att se framför mig en snickare i en smoking eller en bankman i en overall. ”God dag, välkommen till banken. Ursäkta att jag har hammaren i fickan, jag gillar att överraska med min ’reinterpreted functionality’.”
Men det bästa är ändå deras affärsmodell: Att motverka konsumtion genom att sälja kläder. Jag gillar ironin! Det är som att en pizzeria skulle säga: ”Vi säljer pizza, men vi hoppas att du aldrig köper en till.”
Så om du någon gång vill känna dig som en intellektuell modeguru och förvirrad på samma gång, köp en skjorta från Makhmadim! Bara glöm inte att läsa manualen innan du klär på dig.
